FormFit

Bröderna Albert och Samuel Kunstadter övertog ett grossistföretag 1901 och gav det namnet Kunstadter Bros Novelty Co. men ändrade namnet 1926 till FormFit, när de själva började tillverka kvinnors "grundplagg" - främst korsetter och gördlar i egen fabrik i Chicago.

Företaget blev ett av de största, om inte den allra största tillverkaren av sådana produkter i världen. Vid sitt Chicagohuvudkontor hade de en byggnad som var ett kvarter långt och åtta våningar högt. Här fanns tillverkning, distribution och försäljning, men de byggde också tillverkningsanläggningar på flera andra platser i USA. 
Senare blev de också kända för att tillverka och sälja alla typer av underkläder, i synnerhet behåar, gördlar och trosor. 

FormFit har många gånger varit först med nya idéer och lösningar när det gäller underkläder. Allt-I-Ett gördel som under 1920-talet ersatte snörkorsetterna och även först med hak o hysk knäppning och en fungerande dragkedja, "Zenith" .

I början av 1930-talet kom behåmodellen "Thrill" som förändrade tjugotalets platta mode, till en mer rundad byst. Satts samman med hak/hyskknäppning bak och tre gördelkrokar för att få gördel och bh ihop.

FormFit Thrill

Irene Castle  - girdle 1934

Under 1930-talet samarbetade FormFit med en av Amerikas främsta stumfilmsskådespelerska och modeskapare, men också  "The Best Dressed Woman In America.",
Irene Castle, som skrev så här i annonsen till vänster:

"My ideal of foundation is one that gives complete freedom, and at the same time allows dresses to slide into place and hang without a winkle. But somehow foundations seemed to fall just a litle short of my ideal until the appearance of FormFit foundations, made with Lastex."
 

Schiaparelli "Cigarette Siluette" 

... och efter 1938 med den ledande Paris modeskaparen Elsa Schiaparelli. Hon tog bland annat fram en korselett "Cigarette Siluette", för att uppnå den nödvändiga siluett, hon hade i sin kreation. Korseletten skars till så den blev mycket lång och smal, med stöd från låren upp över brösten. Den såldes enbart i finare butiker.  

Men även saxsiluett var hennes idé och läser man annonsen, skulle det vara getingmidja. Brösten högt och separerade, indragen midja och höfterna mjukt böjda i korseletten "Pagan Charm".

Reklamstaty med Life-behå i tyg

 FormFit Life-Bra

Formfit Life -11 aug 1943

En ny behåstil kom under 1940 med namnet "Life" som bestod av nio delar som gjorde att den kunde tillverkas i många olika kupstorlekar. Den annonserades i tidningen Life, och blev den första helsidesannonsen för damunderkläder i tidningen! Även den första modeannonsen i Saturday Evening Post, var en annons som visade "Life" behån hösten 1940. 

Efter Andra världskriget, när industrin började återgå till det normala, kunde FormFit erbjuda sina återförsäljare underkläder i alla storlekar, med ett nytt system, där även gördlarna fick namnet "Life".

Life Romance

Jodå, FormFit hade också en Merry Widow-liknande korselett. Du ser den längst ned i högra hörnet på bilden under texten. Nu var det Warner´s som hade namnet, så FormFit kallade sin för "Life Romance" och annonsen är från julen 1955. Jodå, samma år som Warner´s kom med sin. 

Ursprunget känner du väl till? 
Lana Turner var med i en film 1952, som hette "The Merry Widow". 1987 kom Madonna i en liknande kreation, till Jonny Carsons TV-program, men utan strumpeband. Dessa var dock på 1989, när hon sjöng "Express Yourself" i MTV.

 "That Formfit Look"

FormFit annonserade i de flesta amerikanska damtidningarna under 1940- och 50-talet. Vältecknade bilder som påminde mycket om de pin-uppbilder som fanns i herrtidningarna! Annonserna ger ett sexuellt budskap, samtidigt som man försöker att anpassa sig till de acceptabla normer, under denna sexuellt undertryckta tid. 

Vem försökte FormFit nå med annonserna? 

Hur ofta såg 1950-tals kvinnor utvikningsbrudar och när tittade deras män i damtidningar? 

Men vi tar och tittar på dessa annonser och så kommer var och en kanske själv fram till ett svar på dessa frågor. 

 

1957 annonserade FormFit att de hade en serie byxgördlar och gördlar som blev osynliga under stickade plagg!

 

 

 

 

 

 

Formfit Skippies 

1957 Skippies

En av FormFits många gördlar var Skippies. Reklamtexten i en annons var ungefär så här: 
"En ny gördel som är så lätt att du aldrig kommer att känna den - så kraftig att att du inte tror det (förrän du ser din fantastiska nya figur!) Det är gjort med magiska paneler av dubbelt spandexnät som håller dina höfter och mage med lättvikts kontroll. Ryggpartiet har en ny design, slätar ut dina kurvor med naturlig kontroll." 

I början av 1960-talet, gick FormFit samman med Rogers underkläder och  tillverkade plagg under varumärket FormFit-Rogers.

Emilio Rogers och FormFit 

Sammarbetet mellan FormFit Rogers och modeskaparen Emilio Pucci började med att han 1959 bestämde sig för att expandera i underkläder. I stället för att tillverka en egen produktion, letade han efter ett etablerat underklädesföretag som kunde ta hand om produktionen. Pucci kom till USA och undertecknade ett samarbetsavtal med FormFit-Rogers. Satsningen visade sig vara framgångsrik, och Pucci blev anställd som vice vd, ett år senare, med ansvar för design och marknadsföring för företaget. 
Pucci formgav mönster som trycktes i ca 180 cm x 180 cm rutor på nylontrikå och märktes EPFR. En stor del av produktionen skedde i en fabrik i Tennessee och samarbetet höll på fram till början av 1980-talet. Dessa plagg är nu eftertraktade och har ett högt pris, även begagnade.

En av hans första uppgifter blev att utveckla en lätt gördel. Pucci föredrog plagg utan gördlar, men insåg att amerikanska kvinnor inte skulle sluta bära dem. 
Han tyckte inte om hur traditionellt strikta gördlar användes under kläderna och bestämde att "kvinnor måste gå med elegans och frihet. Det innebär en strömlinjeformad kvalitet, som är en del av en modern livsstil." 
Med hjälp av FormFit Rogers, kunde Pucci utveckla en revolutionerande byxgördel som kallades "Viva". En lätt gördel som ändå visade den naturliga formen av en kvinnas bak. Något som inte hade gjorts tidigare.

Annonsen till höger visa en tjej i shorts, 1958 men under dem döljer sig givetvis en byxgördel och här är det "Viva"! Det märks tydligast att stjärthalvorna är två och inte som vanligtvis under en gördel från den tiden, där de pressas samman till en! Gördeln såldes i olika varianter med olika benlängd. Den svart/vita annonsen med ett rött äpple, förkom i flertalet annonser 1957 och 1958.

Nu blev det en massa svart/vita bilder, men givetvis annonserade FormFit också i färg. 

Under 1960-talet förekom det även hos dem, den där bilden med en på underkläderna och sen en med klänning eller något annat, så ingen skulle ta miste att det var något som formade, för att det skulle se snyggt ut. Här är det en sekreterare som visar hur hon klär sig.
 
Under 1970-talet blev FormFit-Rogers förvärvat av New York-baserade holdingbolaget, "I. Appel Corp.", som drevs av New York affärsmannen, Norman Katz. 
Enligt I. Appel, byggde FormFit-Rogers på sitt rykte som ett premiummärke tack vare Emilio Pucci. Därför blev det under början av 1980-talet ett exklusivt varumärke, som såldes i fina varuhus, inklusive Lord & Taylor.

I slutet av 1980-talet, gjorde FormFit som flertalet andra USA-företag, flyttade sin tillverkning till Mexiko. Kvalitetskontrollen var inte så bra och därför slutade många varuhus att sälja märket. Detta, i kombination med att Victorias Secret tog över stora delar av marknaden, började också FormFit-Rogers se en nedgång.

Modellen, "seamless panties" från FormFit förvärvades 1997 av Jockey International och säljs fortfarande under märket "Form-Fit".

Många andra märken har använt bindestreck i ordet "Form-Fit" för att beskriva olika underkläder. Termen "Form-Fit" är inte exklusivt till varumärket "FormFit" och har därför orsakat varumärkesförvirring. 

Rättigheterna till namnet FormFit-Rogers innehas numera av Columbia-baserade Ingresar Apparel Company, där de fått viss förnyad framgång i den sydamerikanska underklädesmarknaden.